*本文來源:首席營銷官(公眾號ID: cmo1967);作者:李東陽;原標題:《把晚會開進街頭巷尾,支付寶這波“街晚”操作太會玩了!》
這也讓我們看到了品牌在晚會的賽道上,正在探索更多創新互動。
看過央視的春晚、天貓的貓晚,但是你看過“街晚”的樣子嗎?就在昨晚支付寶舉辦了一場前所未有的街頭晚會,居然把晚會開進街頭巷口,給商家小店主加油打氣。這也是支付寶為717生活狂歡節打下的收官戰。
新穎的“街晚”玩法,可以說刷新了行業傳統的晚會模式。這也讓我們看到了品牌在晚會的賽道上,正在探索更多創新互動。

01
打造差異化“街晚”概念
定義品牌“新晚會”
在圈內品牌打造特色晚會并不少見,但為什么說支付寶的晚會玩法值得說道說道?提及品牌晚會,我們總會聯想到千篇一律的科技感、文化感、綜藝感形式??此聘咭幐?,但其實與普通消費者存在一定的距離感。
但支付寶的“街晚”顯然打破了這一傳統,切實站在商戶、消費者的角度打出了三張差異化的營銷牌:煙火氣的概念、流動性的舞臺和泛娛樂的節目,成就了這場直擊人心的晚會營銷。
1.1 煙火氣的概念
“街晚”顧名思義就是街頭晚會。街巷市井的嘈雜喧鬧,是最有煙火氣的生活底色。支付寶回歸市井味的本色,放下身段跟明星、年輕人喜歡的偶像、商戶走進街頭巷尾,共同融入狂歡的節目玩在一起。沒有聲光電技術,沒有舞臺聚光燈,顛覆了標準晚會“高高在上”的形象。所以說支付寶這場晚會,一開始就贏在概念的打造上。


1.2 流動性的舞臺
另一個值得留意的是流動性,這場街晚沒有傳統意義上的固定舞臺,也沒有明顯的腳本設計痕跡,而是打破場景壁壘將表演和互動貫穿大排檔、夜市、地鐵口......
流動性的街晚恰好與支付寶的品牌調性一脈相承,折射出生活處處都有支付寶,處處都有精彩的內涵,讓大家更好地感知“美好生活支付寶里都有”。




1.3 泛娛樂的節目
如果要用一個詞概括街晚節目內容,可以用包羅萬象、精彩紛呈來形容。支付寶從小眾晚會走出來面向更加多元化,為晚會帶來豐富的節目,滿足不同圈層喜好的觀賞點和審美體驗,也體現品牌在創意方面的包容性。


在個性化的時代,消費者不僅僅是單純的消費者,還是品牌內容的共建者和傳播者。支付寶下沉到街頭直接走到消費者身邊,演繹“從消費者中來,到消費者中去”:找準生活的落腳點推出“街晚”的概念,突破了品牌為主角的形式,而是把晚會這個平臺真正開放給消費者。
這樣生活化接地氣的互動玩法,滿足用戶的消費情緒表達,展現了支付寶從單向的溝通延伸為多向的溝通,讓品牌距離消費者更近。
02
將參與感進行到底:
“娛樂嗨點”和
“消費爽點”兩不誤
接下來我們細說這場晚會的亮點,支付寶這場717街晚整合了晚會表演、消費券互動環節、明星互動等形式,將二次元、街舞、古風、說唱等元素糅合在一起。重量級“明星”陣容加上破次元壁的節目表演,整體真實映射出大眾生活狀態,營造了炸裂感官的體驗。
2.1 多元節目秀出生活本色,戳中消費者娛樂“嗨點”
從晚會的舞臺形式來看,支付寶街晚打破標準化、框架化的舞臺,而是以“主舞臺+分舞臺”無縫切換的形式落地。除了717生活狂歡節的主舞臺,支付寶還將“分舞臺”融入大排檔、水果攤、地鐵口等地方,演繹“所到之處皆是舞臺”。
葉音舞團舞動街頭,燃爆全場;說唱老炮GAI爺,用方言秀出說唱另類玩法,話出生活的千滋百味;二次元WOTA藝大神表演熒光棒舞蹈,點亮西湖演繹月夜畫卷。
支付寶還搭建星粉互動平臺,讓丁當與小商戶組成CP合唱,拉近偶像與粉絲的距離......現場還有個互動環節非常有意思,楊迪放下偶像包袱,走進便利店玩起表情包刷臉挑戰,在無形中號召消費者線下支付用支付寶。






街晚用心的細節是最打動人心的地方,一眾嘉賓用自己特色的表演方式,將市井生活的味道展現得淋漓盡致:借助鏡頭前情景式的表演,映射普羅大眾的生活狀態,引起了現場觀眾的強烈共鳴。


支付寶、商戶、消費者與明星共同塑造的無彩排創意舞臺,不僅以流動演繹拓展了參與的觀眾,還以精彩互動為努力生活的每個人打Call:提升街晚的觀賞性和價值感,體現出品牌真誠對待用戶的細膩巧思和滿滿誠意。
2.2 消費券福利享不停,制造消費“爽點”
昨晚支付寶推出精彩的街晚與用戶共樂之余,還發出10輪消費券總額超過千萬。以超強福利作為利益點,邀請用戶邊看街晚邊搶消費券,實現了線上線下的強聯動。這其中還有明星助陣消費券話題,激發粉絲的應援式互動。
這讓用戶在體驗品牌精彩活動同時,在輕松娛樂的氛圍下參與振興經濟的互動環節??梢钥吹?,支付寶用消費券福利回饋消費者,不斷為用戶制造消費爽點。

縱觀支付寶這場街晚,以品牌晚會為平臺推出接地氣貼民心的創意,將品牌理念、晚會表演以及受眾的生活方式串聯在一起。既用晚會節目撩撥用戶情緒的嗨點,還用消費券互動擊中他們的消費爽點,全方位挑動大家的娛樂神經,成功將注意力轉化為消費力。
在促成品牌與消費者深入情感溝通之余,也有效反哺了B端商戶的商業轉化。對于支付寶自身而言,探索出“藝術性+商業性”的晚會模式,傳遞了品牌煙火氣的溫度,贏得消費者好感也是順理成章的事情。
03
平臺扶持提振消費
商業價值和社會價值并行
回過頭來看支付寶717生活狂歡節的整體打法,從聯合百家品牌建立“消費振興聯盟”,到推出潑水融冰直播,以及最后這波“街晚”狂歡......支付寶充分釋放平臺的實力優勢,整合地方政府、商圈、夜市、品牌資源,完成一場賦能經濟營銷的全壘打。這也讓我們重新審視一個數字生活開放平臺在提振消費方面的價值。

在全面恢復經濟的階段,提振消費、促活經濟已然成為品牌繞不開的營銷課題。商業經濟的提振除了有賴于政策的扶持激勵,少不了民間力量的參與,還需要具備營銷實力的平臺賦能,才能更好助力經濟復蘇。
后疫情時代下,數字化經濟、線上模式成為必然消費趨勢。因此諸如餐飲、便利店、文體娛樂等商家更要把握契機,積極應對市場需求變化,開拓線上銷售模式加入數字化升級轉型。
這個時候以營銷見長的平臺,由于擁有流量、用戶、場景、技術的優勢,扮演著重要的激活經濟助推器角色,可以為商戶打造線上流量入口。平臺與商戶以跨界合作、抱團取暖、互相引流的共創形式,搭建起經濟復蘇的平臺,得以共同打造新消費增長點。
這樣的效益顯然也是多贏的,比如這次支付寶的717玩法,基于發揮支付寶的本地生活服務能力,為用戶提供一站式全方位的城市生活服務,以消費券發放的互動形式,更好地釋放他們的消費潛力;甚至是通過提高消費頻次,培養消費者長期前往商家消費的習慣。

站在賦能B端的層面分析,支付寶通過將自身資源和流量傾斜給商家,一方面為傳統線下商戶創造全新的營銷空間,提供拓展獲客的渠道、建立穩定的閉環私域流量,實現商品、服務的數字化升級,有效改造賦能商家的數字化經營;另外依托于自身的品牌口碑優勢,支付寶將商戶和消費者鏈接在一起,還能促進供需對接,聚集消費人氣助力商戶經濟復蘇。
這對于品牌或者平臺而言,都是一種社會價值的實踐體現。一個品牌只有將商業價值與社會價值并行,才能更好地為自身塑造正向價值觀。
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結語
可以看到,在經濟復蘇的賽道上,商戶與“數字生活開放平臺”的關系已經突破了營銷共同體,它們還是經濟共同體。繼“支付寶城市生活周”之后,支付寶無疑在企業層面如何賦能商家數字化升級,又做出不錯的示范。
*本文來源:首席營銷官(公眾號ID: cmo1967);作者:李東陽;原標題:《把晚會開進街頭巷尾,支付寶這波“街晚”操作太會玩了!》