最近幾個月,海底撈開的一家名為“十八汆”的面館成了很多網紅的打卡地。此外,西貝餐飲集團在他們的微信公眾號上宣布,旗下全新快餐項目新中式快餐品牌“弓長張”國民食堂已經啟動。
淘寶的定位是讓天下沒有難做的生意,但是隨著淘寶流量見頂,線上流量已經越來越貴。對于非頭部品牌來說,不開網店怕被潮流拋棄,開了網店又徒增經營成本。淘寶的生意是越來越好做了,廣大淘寶店主的生意卻越來越難。
線上網店最大的痛點就是流量。如果說最早一批商家能夠低價和免費得到淘寶的流量,那么后入場的商家就成了電商平臺的待宰羔羊。
有餐飲商家計算,除去給美團的費用,剩下的錢剛好夠房租和人工。這當然不是巧合,電商平臺壟斷了流量,自然會把流量之刀架在商家脖子上:緩緩放血又不至于一刀致命。
平臺有盈利需求,必然要售賣流量,小商戶沒有流量就沒法盈利。在幾乎無解的困境下,我們認為地攤經濟就是答案,因為她是品牌性價比最高的私域流量。
關鍵點之一,是性價比。和線上流量費用相比,地攤獲得的流量近乎免費。支起一張桌子,掛一張二維碼,就能收獲一波流量。
很顯然阿里巴巴也注意到了這個流量入口。據媒體報道:
2020年5月份以來,成都平均每天新增2000人在支付寶里開通收錢碼,用于做小本生意。此外,在消費券帶動下,近兩周成都已有23萬小店的收入超過去年同期,逆風翻盤。
我們認為,地攤流量會成為2020年移動互聯網的熱詞,對地攤流量的爭奪也會成為各大電商平臺的新戰場。
相應而言,品牌利用好地攤流量,也能夠使自己從流量絞肉機中脫離出來。
關鍵詞之二,是私域。
私域流量的特點是區域性強,事實上一個地攤也不需要方圓1000米之外的流量。加一個好友,建一個群,關注一個訂閱號,最多關注加收藏一個網店,私域流量的第一步就完成了。
甚至經營好一個朋友圈,對一個地攤也足夠了。
如果我們把看待地攤的視角立體化、標準化、規范化,就會發現其實品牌的每一個門店都是一個私域流量入口。
如果你有500個門店,那么500個私域流量加起來就不是小數目了。你可以用這些流量和同級別的品牌互動,可以給他們發福利實現裂變。
每個品牌都應該有多個產品組合:引流產品、形象產品、盈利產品、主推產品等等。
這些產品并不是截然分開的,例如對小米品牌而言小米手機是她的引流產品也是形象產品,對格力品牌而言格力空調是她的盈利產品也是形象產品。
但是這些產品首先是要區分功能的,例如漢堡是麥當勞的引流產品,但不是其盈利產品(麥當勞的盈利產品你可能想象不到,是房地產)。例如電影是電影院的引流產品,但不是盈利產品(電影院的盈利產品是爆米花和可樂)。
地攤經濟的特點是流量大,互動強。是最原始的C2C模式,賣家直接面對買家,沒有中間商賺差價。這是建立品牌形象的極好場景。
我們發現,對地攤經濟利用得最好的品牌還是肯德基、麥當勞、必勝客、喜茶這些知名品牌。他們并沒有把地攤當作一個流量工具(沒有品牌比他們的流量更多了),而是當作一個打造品牌形象的工具。
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海底撈是把路邊的火鍋賣到了城市綜合體里,西貝也是如此。薇婭則是把地攤的服裝賣到了直播間里。
如果再較真一點看,以上人物都是不是地攤經濟的最好代表。名創優品、ZARA、H&M才是低價側翼戰的最好代表。
王興曾說,互聯網領域的競爭規律沒有本質改變,不是在原有的領域把原來的人擠掉,而是新的戰場擴大,新的玩家占住了新的戰場,創新永遠在邊緣。
我們認為,地攤經濟是低價側翼戰的典型代表。她的特點是邊緣、廉價、大眾,因而常常是創新的源頭,是新戰場的起點,不只是互聯網的競爭規律如此,整個的商業競爭規律也是如此。
名創優品做的還是升級版的二元店,ZARA、H&M美其名曰快時尚其實也是低價定位。拼多多是電商平臺品類中的地攤戰略,從低價的邊緣市場出發,已經形成農村包圍城市之勢。
如果只為糊口,地攤經濟只是一個地攤,如果從商戰的角度看,地攤經濟其實是低價側翼戰的戰術呈現。中國的地攤恰如美國的車庫。
我們認為,涼白開避開了一線市場的農夫山泉和怡寶,發展三四線市場就是低價側翼戰,也是地攤經濟的變形。公牛開關利用渠道優勢收割三四線城市的雜牌開關市場,也是如此。
中國市場的縱深世界第一。如果放眼全國,地攤經濟代表的低價側翼戰會是一個長期有效的戰術。
耐克創始人菲爾奈特的第一筆生意是在體育場跑道邊完成的,雖然是沒有啟動資金的無奈之舉,但卻在無意中選準了原點人群和市場。
耐克的第一個產品是跑鞋,一旦運動員選擇了耐克就會對其他消費群體形成示范效應,另一方面,在運動員出沒的體育場擺攤也是選中了原點市場。
讓我們設想一下,電子產品最好賣的地攤區域,應該是在中關村、華強北?;瘖y品最好賣的地攤區域,應該是在三里屯、上海南京路。
如果你的城市里有奢侈品店,那當然是賣高仿品牌的好地方。在青島城管局門口擺攤的照片能引起巨大的傳播,也是因為城管局門口是一個原點市場。
以前到處抓地攤小販的城管門口擺起了地攤,就像到處打擊假貨的正品店門口堂而皇之的擺起了高仿貨。
如果擺地攤能考慮到原點人群、原點市場、私域流量、形象產品的設計,就能勝出很多同行了,但是這些還不夠。
不管多小的地攤,也是一個品牌。定位是品牌的起點,上面說的那些都是戰術層面。
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